W 1959 roku agencja reklamowa Doyle, Dane & Bernbach stanęła przed nie lada wyzwaniem. Za zadanie miała wprowadzić na rynek amerykański samochód, który totalnie tam nie pasował. Volkswagen Garbus, bo o nim mowa, w stosunku do ówczesnych samochodów amerykańskich był wręcz miniaturowy, nie zachwycał wyglądem, wydawał się pokraczny i śmieszny. Na domiar złego pochodził z Niemiec, a powstawał w fabryce wybudowanej przez nazistów. To zdecydowanie nie wróżyło sukcesu. Jednak w krótkim czasie z pośmiewiska garbus przekształcił się w popularny symbol statusu. Sukces ten przypisuje się jednej z najlepszych kampanii reklamowych w historii.
Opowiedz mi o wadach produktu
Reklama nie podkreślała oczywistych zalet garbusa, takich jak stosunkowo niska cena czy umiarkowane zużycie paliwa. Zamiast tego agencja reklamowa postanowiła zerwać ze standardami obowiązującymi w branży i zaakcentować jego… wady. Twórcy reklamy skupili się na fakcie, iż volkswagen nie był tak przyjemny dla oka jak samochody amerykańskie. Przekonywali za to, że „Brzydota jest powierzchowna” oraz informowali, że garbus „Pozostanie brzydki przez dłuższy czas”. Takie hasła przykuwały uwagę, a cała kampania cieszyła się ogromnym powodzeniem. Jednak czynniki te nie wyjaśniają boomu sprzedażowego, który rozpoczął się tuż po starcie kampanii i utrzymywał się przez cały czas jej trwania. A więc w jaki sposób ta przewrotna kampania przyczyniła się do ogromnego sukcesu garbusa w USA?
Czy to w ogóle jest reklama?
Przyznawanie się do niewielkich wad produktu wywołuje wrażenie, że oferująca go firma jest uczciwa i godna zaufania. To sprawia, że gdy firma przechodzi do zachwalania zalet swojej oferty (np. niskie zużycie paliwa w garbusie), brzmi zdecydowanie bardziej przekonująco – zaczynamy jej wierzyć. Śladem opowiadania o swoich wadach idzie wiele firm. Avis, druga pod względem wielkości firma na świecie zajmująca się wynajmowaniem samochodów, wykorzystuje pozorną wadę reklamując się hasłem: „Avis - jesteśmy drudzy, ale bardziej się staramy (kiedy nie jesteś pierwszy, nie masz innego wyjścia)”. Inne przykłady, to choćby Listerine i hasło: „Smak, którego nie znosisz trzy razy dziennie” czy L'Oréal z przesłaniem: „Jesteśmy drodzy… ale jesteś tego warta”.
A Ty jakie masz wady?
Mówienie o wadach swoich lub swojego produktu przydaje się nie tylko w reklamie. Psycholog Kip Williams wraz ze swoimi współpracownikami odkrył, że kiedy prawnik przyznawał się w trakcie procesu do jakiegoś słabego punktu w swojej argumentacji, zanim zrobił to jego oponent, sędziowie oceniali go jako bardziej godnego zaufania i, kiedy wydawali wyrok, byli dla niego bardziej przychylni – ze względu na postrzeganą uczciwość.
Mów o wadach, a inni Cię polubią
Przyznawanie się do swoich wad przydaje się także wtedy, gdy chcemy by inni ludzie szybko nas polubili. Nie chodzi tu oczywiście o rozpaczanie nad swoimi niedoskonałościami – wtedy uznają nas za marudę i raczej będą nas unikać. Chodzi bardziej o to, by przez przyznanie się do drobnej wady pokazać dystans do siebie, świadomość i autentyczność. Ponadto każdy, kto rozgląda się za nową pracą, powinien wiedzieć, że pokazując się na rozmowie jako osoba, która posiada wyłącznie zalety, zmniejsza swoje szanse na dostanie pracy. Lubimy ludzi autentycznych. Ktoś, kto zdaje się nie mieć wad, staje się dla nas podejrzany i fałszywy. Podczas rozmowy rekrutacyjnej śmiało powiedz o jakiejś swojej wadzie - grunt, by była mała i niewpływająca na pracę, którą miałbyś wykonywać. Będziesz postrzegany jako osoba uczciwa, autentyczna i… bardziej ludzka, a wymienione przez Ciebie zalety uwypuklą się.
Mów o wadach… ale bez przesady!
Każdy człowiek ma wady. Mówienie o nich może być niezłą taktyką wywierania wpływu. Warto jednak pamiętać, że strategia ta skuteczna jest tylko wtedy, gdy wady do których się przyznajemy, są stosunkowo niewielkie i nie mówimy o nich „na okrągło”. Mów więc śmiało ale z gustem.
--
Źródło:
Cialdini, R., Goldstein, N. i Martin S. (2017), "Tak! 60 sekretów perswazji". Warszawa: MT BIZNES.
