Od ściętej głowy do czekoladek w kształcie serca. Historia prawdziwej komercyjnej miłości.
Czy istnieje lepszy moment w roku na celebrowanie miłości skierowanej głównie w stronę naszych portfeli niż 14 lutego? Oczywiście, że nie. Walentynki to genialne, strategicznie zaplanowane święto, które ma zapobiegać stagnacji handlowej pomiędzy Bożym Narodzeniem a Wielkanocą.
Zanim jednak otworzycie swoje kasy fiskalne, warto na chwilę cofnąć się w czasie i sprawdzić, skąd właściwie wzięło się to urocze święto, i jak z krwawego męczeństwa zamieniło się w Manufakturę Kupidyna.
Początki: męczeńska miłość i rytuały płodności
(czyli propozycja dla naprawdę odważnych)
Wszyscy znamy współczesną, cukierkową wersję walentynek: kartki, czekoladki, kwiaty, romantyczne kolacje. Historia, jak to zwykle bywa, jest znacznie bardziej soczysta.
Zanim na scenę wkroczył św. Walenty, starożytni Rzymianie obchodzili Luperkalia – pogańskie święto płodności celebrowane w połowie lutego. W ramach tych tradycji kapłani biegali nago po mieście, uderzając kobiety paskami ze skór świeżo złożonych w ofierze zwierząt. Miało to zapewnić płodność i szczęście w miłości. Całość wieńczyło losowe dobieranie kobiet i mężczyzn w pary. Brzmi zdecydowanie bardziej autentycznie i ekskluzywnie niż dzisiejsza kolacja w restauracji z ustalonym menu.
Papież Gelazy I położył kres tym praktykom w 496 roku. Choć często mówi się, że Walentynki miały zastąpić Luperkalia, brak na to jednoznacznych dowodów.
Na ratunek miłości – a w dalszej perspektywie również przyszłemu handlowi – przybył więc jeden z co najmniej trzech chrześcijańskich męczenników noszących imię Walenty. Najpopularniejsza legenda dotyczy duchownego żyjącego w III wieku, który odważył się zignorować dekret cesarza Klaudiusza II Gockiego. Cesarz uważał, że żonaci mężczyźni są gorszymi żołnierzami, bo dobry wojownik nie powinien mieć do kogo wracać.
Walenty jednak potajemnie udzielał ślubów młodym parom. Za ten akt nieposłuszeństwa trafił do więzienia. I tu historia nabiera hollywoodzkiego tempa. W celi zaprzyjaźnił się z niewidomą córką strażnika. Według legendy, tuż przed egzekucją – 14 lutego 270 roku – pomodlił się za nią, a dziewczyna odzyskała wzrok. Następnie wysłał jej list podpisany „od twojego Walentego”. Tak, już wtedy myślano o brandingu.
Czyste złoto, drodzy marketingowcy.
Święty Walenty został kanonizowany jako obrońca miłości i małżeństwa. A my, w imię tego poświęcenia, możemy dziś sprzedawać pluszowe serduszka i czekoladki z nadzieniem.
Od ptaków do Hallmarka: narodziny konsumpcyjnego giganta
Prawdziwy romantyzm wkroczył na scenę w średniowieczu. W 1382 roku Geoffrey Chaucer, w poemacie Sejm ptasi, po raz pierwszy połączył dzień św. Walentego z ideą miłości, pisząc o tym, że właśnie wtedy „każdy ptak łączy się w pary”. Przez kolejne stulecia zakochani w Europie nazywali siebie swoimi „walentymi”. Urocze, ale – nie oszukujmy się – słabo skalowalne.
Biznes zaczął nabierać tempa w XIX wieku. Brytyjski wydawca opublikował The Young Man’s Valentine Writer – zbiór gotowych wierszy miłosnych dla tych, którzy nie czuli się na siłach, by pisać samodzielnie. Był to początek automatyzacji romantyzmu.
Prawdziwa rewolucja w fabryce uczuć przyszła jednak ze Stanów Zjednoczonych.
W 1847 roku Esther Howland z Worcester w stanie Massachusetts rozpoczęła masową produkcję kartek walentynkowych. Zainspirowana wzorem z Anglii, importowała papierowe koronki i dekoracje, a dzięki produkcji na linii montażowej uczyniła walentynki dostępnymi dla mas. Nie bez powodu do dziś nazywana jest „matką amerykańskiej kartki walentynkowej”.
Amerykański sen o miłości dopełnił się w Kansas City, gdy 18-letni Joyce Hall wysiadł z pociągu z dwoma pudełkami po butach pełnymi kartek. Po pożarze, pożyczce 17 tysięcy dolarów i genialnym pomyśle sprzedaży kartek w kopertach (bo prywatność też się sprzedaje), firma braci Hall stała się Hallmarkiem.
Dziś Walentynki z dumą noszą miano „święta Hallmarka”. Co roku w USA wysyła się około 190 milionów walentynek, a dzięki firmie Cadbury od 1868 roku możemy kupować eleganckie pudełka czekoladek w kształcie serca.
Prawdziwy koszt miłości: miliardy, róże i statystyki Durexa
Gdy spojrzymy na liczby, serce zaczyna bić szybciej niż na pierwszej randce. Komercjalizacja Walentynek przewyższa niemal każde inne święto. Tylko na kwiaty Amerykanie wydają tego dnia blisko 1,7 miliarda dolarów.
Dla tych, którzy chcą być naprawdę romantyczni, przypominamy o języku kwiatów:
- standard: 12 czerwonych róż,
- poważne zobowiązanie: trzy tuziny róż – komunikat jest jasny,
- presja: odpowiedni gatunek, kolor i liczba. Pomyłki nie wybaczamy.
Ale prawdziwie gorące statystyki pojawiają się dopiero po kolacji. Dane firmy Durex pokazują, że sprzedaż prezerwatyw w Walentynki rośnie o około 25%.
A najlepszym wskaźnikiem skuteczności walentynkowego marketingu jest fakt, że w marcu sprzedaje się najwięcej testów ciążowych. Walentynki to święto miłości, demografii i rentowności aptek.
Dlatego pamiętajmy: miłość może być ulotna, ale sprzedaż jest wieczna. Spieszcie się, spanikowani mężowie i partnerzy. Otwórzcie portfele i uczcijcie pamięć Walentego, który oddał życie, abyście mogli wydać fortunę na importowane róże.
